Сегодня столичный рынок услуг интернет-провайдеров практически достиг предела своего насыщения. Трудно отыскать район Москвы, житель которого не мог бы подключиться к Всемирной паутине тем или иным способом: это и домовые сети, и широкополосный доступ, и беспроводной Wi-Fi, WiMax. Не говоря уже о возможностях, предоставляемых мобильными операторами («Скай Линк»). Для конечного пользователя все эти технические тонкости не так уж важны – главное, чтобы «костюмчик сидел»: качество услуги, надёжность, цена и, естественно, сервис.

По заявлениям некоторых представителей крупных провайдеров, проникновение интернета в России уже составило более 50 процентов. Однако, несмотря на впечатляющий темп роста IТ-рынка в стране – более 25 процентов в год, региональный доступ продолжают обеспечивать небольшие местные игроки, а монстры не очень-то спешат на периферию. Зато в столице ситуация особенная: борьба идёт за каждого потенциального клиента не только на уровне количества сервисов, цен и уникальных предложений вроде бесплатного тестового периода, но и на идеологическом уровне – «Система Телеком» наряду со «Стрим» запустила подключение к Сети в рамках МГТС, подчёркивая тем самым доступность интернета для любого горожанина.

Онлайн-форумы изобилуют обсуждениями отличий провайдеров: кто дешевле, лучше и быстрее; чья связь надёжнее, а обслуживание оперативнее. Пользователей атакуют со всех сторон – реклама о возможности выгодного подключения размещена в наземном транспорте, метрополитене и городском окружении. Пройдёт ещё пара лет, и в Москве не останется ни одной квартиры, где не было бы выхода во Всемирную сеть. А цены на услуги опустились до такого уровня, что эксперты говорят о «коммунизме в отдельно взятом городе». Для сравнения, даже в Санкт-Петербурге ситуация с доступом в интернет до сих пор значительно хуже, чем в столице. Это касается и качества связи, и тарифов, которые выше московских в несколько раз.

На фоне такой активной войны за клиента происходит постепенное выравнивание предложений, то есть все игроки предоставляют примерно одинаковый набор сервисов при сравнимых ценах, а уникальность предложения выражается в формировании продуктов для различных целевых групп. Соответственно, фронт конкурентной борьбы смещается с технологий на маркетинг. А где маркетинг – там и клиентский сервис. Столичный житель становится всё более требовательным и не готов идти на уступки, особенно там, где есть возможность широкого выбора. Это наиболее заметно на рынке сотовой связи, где война идёт за каждого абонента, а покрытие и цены уже не имеют решающего значения.

«Таинственные покупатели» не могли пройти мимо такой актуальной темы и воспользовались предложениями пяти крупных интернет-провайдеров Москвы, ведущих активную рекламную политику: «Стрим», Qwerty, «Корбина Телеком», «Акадо» и «Спарк».

Алло, алло!

Мы смоделировали путь «свежего» клиента, который увидел рекламу и записал номер телефона. При этом у него никогда не было домашнего доступа к Сети и он пользовался интернет-кафе. Соответственно, у «таинственного покупателя» при всём богатстве выбора есть желание разобраться и понять, какой же поставщик услуги лучше. Изучить сайты провайдеров и сравнить тарифы ему сложно (для этого нужно как-то попасть на веб-страницу), а подписывать договор с первым попавшимся не хочется.

Итак, клиент решил обзвонить известные ему компании, чтобы выяснить всё о технической стороне и заодно подобрать выгодную оплату. Мы задавали операторам самые простые вопросы: каким образом происходит подключение, что для этого нужно сделать, может ли сотрудник посоветовать тариф и т. п.

С дозвоном у «таинственных покупателей» проблем практически не возникло. В отличие от вечно недоступной службы поддержки выйти на отдел продаж получилось почти сразу. Безусловными лидерами здесь стали «Корбина Телеком» и «Стрим» – все соединения с первого набора. Второе место заняла «Акадо»: среднее количество попыток – 1,2 раза. Некоторые проблемы есть у «Спарка» и Qwerty: чтобы дозвониться до службы продаж этих компаний, возможно, придётся набирать номер несколько раз.

Стоит отметить, что время ожидания у любого провайдера минимально – в пределах одной минуты оператор поднимает трубку. Это бесспорный плюс, поскольку свежие исследования удовлетворённости потребителей показали сильный негативный эффект от длительного ожидания на другом конце провода с прослушиванием одной и той же мелодии.

Сегодня многие компании используют системы автоматизированной обработки входящих звонков (IVR). Крупные провайдеры не исключение, все они получили высокую оценку работы по этому пункту: приятная музыка, чёткие руководства автоответчика, лёгкость ориентации в голосовом меню. Некоторые агенты отметили наличие ошибок в IVR «Корбины Телеком»: «Система сработала со второго раза (пришлось дважды давать одну и ту же команду)».

На графике видно: несмотря на то, что до оператора Qwerty дозвониться было сложнее, удобство самого процесса «таинственные покупатели» оценили выше, чем у «Корбины Телеком». «Спарк» и «Акадо» набрали по 87 процентов из 100. «Стрим» сохранил лидерство – удобство дозвона и качество связи отмечено по максимуму.

Не хотите – как хотите

Сервисные карты дают нам возможность сравнить качество услуг провайдеров на различных этапах продаж. Неожиданная ситуация в ходе проверки сложилась с приветствием – мы уже привыкли, что в компаниях, интенсивно использующих call-центры для связи с потребителями, существуют свои, довольно жёсткие, стандарты, на которые помимо норм обслуживания влияет и высокая потоковая нагрузка. Как правило, операторы представляются (компания, имя или номер) и здороваются с клиентом. Тем не менее это условие соблюдалось не всегда. Например, сотрудники «Акадо» и Qwerty довольно часто не называют компанию, что может затруднить звонящему идентификацию, если, например, у него есть только номер телефона. Нередки случаи, когда приветствие носит очень формальный характер или вовсе отсутствует: «Назвал только компанию и свой номер, а дальше стал ждать, пока я что-то скажу…»

Вообще пассивная позиция при ответах характерна для персонала всех пяти провайдеров: на графике отчётливо видно, что такие важные этапы, как выяснение потребностей и презентация услуги, – их слабое место. Этого можно ожидать от сотрудника службы информационной поддержки, но не отдела продаж: от его активности напрямую зависит число абонентов. Возможно, что исследуемые компании возлагают на них только обязанность обработки входящих заявок и постановки их в очередь на исполнение.

«Таинственные покупатели» задавали прямые вопросы, касающиеся помощи в подборе тарифа и выяснении особенностей конкретного провайдера. Лучше всего презентовали услуги операторы «Акадо» (66 процентов), на втором месте – «Корбина Телеком» (54 процента). «Сотрудник был вежлив, активен, но при этом не задавал конкретных вопросов, чтобы выяснить, что именно мне нужно». «Сотрудник был вежлив, но просто отвечал на вопросы (потребности не выяснял, дополнительные услуги не предлагал). О сроках и процессе подключения рассказал после моей просьбы, а условия (стоимость) и особенности тарифов объяснил сам, но только после моего намёка. Тариф предложил выбрать самостоятельно».

В ходе исследования была выявлена ещё одна проблема: практически все сотрудники сразу просили назвать координаты или номер телефона для определения возможности подключения. Узнав, что квартира или номер в данный момент не входит в территорию покрытия, многие из них сразу теряли интерес к клиенту. Например, оператор Qwerty, увидев, что дом по указанной улице ещё не подключён к сети, предложил оставить заявку, однако сразу уведомил, что она носит чисто формальный характер и время исполнения неизвестно. Понятно, что при большом потоке обращений такой способ фильтрации позволяет выходить непосредственно на целевую аудиторию, но какое мнение сложится у потребителей о компании, которая сразу оповещает о бесперспективности твоей просьбы?

Уровень подготовки персонала также может сильно отличаться. Иногда клиенту шли навстречу и старались помочь подобрать тариф, больше рассказать о компании, иногда проявляли только дежурный интерес. Удивило «таинственных покупателей» нежелание операторов описать тарифы и предложения провайдера – даже на прямой вопрос о ценах и акциях сотрудник продолжал твердить о необходимости узнать номер телефона для определения возможностей подключения. «Я сказал, что хочу подробнее узнать о предложениях подключения к интернету, на что сотрудник попросил меня назвать номер телефона. Я ответил, что проверка уже проводилась и возможность есть, что мне нужна информация по тарифам и ценам, но тот не обратил на это никакого внимания».

Сомнения и возражения по поводу качества связи или сроков подключения операторы практически не пытались преодолеть. Иначе говоря, если клиенту не нравится услуга, то он может ей не пользоваться. Нельзя утверждать, что такая позиция однозначно верна, особенно при работе на перспективу.

Такой одинаковый сервис

Итоговый рейтинг приведён в двух вариантах – в сравнении объективных и субъективных оценок «таинственных покупателей». Уровень обслуживания в целом у всех провайдеров относительно одинаков и колеблется в промежутке от 61 процента («Спарк») до 68 процентов («Корбина»). Это также говорит о схожести проблем, которые обнаружены у всех call-центров отделов продаж:

«дежурный» интерес к клиенту;

нежелание индивидуально консультировать клиента;

отсутствие предложения услуги и чёткого алгоритма подбора тарифа;

отсутствие системы удержания клиента и дополнительного мотивирования (информирование об акциях, сервисах, удобстве оплаты и т. д.).

Наиболее высоко «таинственные покупатели» оценили сотрудников компании «Акадо» за активность в продвижении своих услуг и желание получить нового абонента. Эти же качества, но в чуть меньшей степени проявили операторы «Корбины Телеком». «Стрим», Qwerty и «Спарк» поделили третье место.

Через пару лет столичный рынок доступа в интернет будет перенасыщен. Количество предложений в отдельных районах Москвы уже сейчас превышает все разумные пределы. В жёсткой конкурентной борьбе за абонентов компании-провайдеры используют пока только ценовые и технологические аргументы, однако не за горами времена, когда внимание нужно будет обратить на качество сервиса, причём на этапе продажи. Потому что от характера презентации услуги будет зависеть успех её реализации. Эта тенденция заметна уже сейчас на примере небольших районных провайдеров, которые отважно противостоят гигантам. Не имея возможности бесконечно снижать цены в обмен на расширение клиентской базы, они стараются обеспечить максимум удобств для абонентов, выигрывая тем самым в лояльности.

Пока выхода у крупных игроков только три: осваивать регионы (довольно дорого), выводить на рынок новые технологии (не всегда перспективно) или же оптимизировать деятельность своих подразделений. Часто западные консультанты удивляются, насколько неэффективно построена работа во многих российских компаниях, из-за чего страдают все: сотрудники копят негатив и не растут профессионально, фирма теряет деньги, а на рынке труда возникает кадровый дефицит. При этом существует и другая крайность, когда, создав жёсткие рамки корпоративных стандартов, руководство буквально выжимает из линейного персонала все соки, вынуждая выполнять не только ежемесячные, квартальные и годовые планы, но и работать на износ.

Рынок высокотехнологичных решений растёт очень быстро, а ситуация меняется динамично и непредсказуемо. Однако развитие технологий и поиск возможностей сэкономить приводит к удешевлению многих продуктов. Время сверхприбылей, о котором так любят вспоминать корифеи IT-бизнеса в России, когда несколько вагонов с ковриками для мышек из Китая приносили баснословные деньги, уже прошло. Создание высокомаржинальных продуктов требует серьёзного вложения в R&D-подразделения. В борьбе за клиента остаётся один весомый аргумент – сервисы в самых различных их проявлениях.

Ещё недавно рынок цифрового телевидения и доступа в Сеть был чётко поделён между спутниковыми («НТВ+», «Космос-ТВ» и др.) и интернет-провайдерами, однако сейчас эти компании уже единый массив, интегрирующий в себе целый перечень сервисов. Момент, когда их количество станет чрезмерным, вот-вот наступит, и тогда в соревнование за абонентов снова вступят старые добрые менеджеры по продажам, высококлассные услуги и их качество.